マーケティング担当者必携BOOK
スピード・低コスト・レアターゲットの抽出・リッチメディア…
使って実感！ネットリサーチの優位点
この一冊で完全網羅！調査票設計から実査・集計・分析まで
ネットリサーチのワークフローを詳細解説
ネットでマーケティングリサーチ
業界初！企業の活用事例を一挙掲載
シーン別活用事例15 キーワード99 お役立ち情報源46
2003年時点に書かれていたものなので、
少し情報は古いけど、原則は変わっていない。
代表性の問題とか、2011年の今となっては、こんな心配、全く存在しない。
当時はそんなこと、悩んでいたのかと、逆にびっくり。
自分にとっては、とくに、
120ページからの情報源と、
126ページからの料金表が、
とても嬉しかった。
●マーケターの心得
・マーケターは、顧客に対して直接、売れる製品づくりの「答え」を期待するような安易なことをやってはいけない。むしろ、顧客の自然な日常行動や生の言葉を注意深く観察し、顧客と一体になったと思えるくらいまで、思考を深めていくことが必要だ。単に販売対象として「顧客」を見るというより、マーケター自身が顧客そのものになりきった時に、まさに肌で感じるように、様々な顧客のニーズが見えてくるのではないかと思う。
・従来のように、リサーチのプロに全面的にマーケティング・リサーチを任せてしまうのではなく、これからは、あらゆるマーケターが、リサーチのスキルを習得し、活用することが必要になるだろう。
Mr.Xは、リサーチが大部分を占める と言っていた。
そのとおりなのだと思う。
そして、テストテストテスト。
要は、机上・頭の中で考えるのではなく、実践しろということだ。
●ビジネスへの活用ヒント
・雑誌の場合、調査結果だけでは記事になりません。「opinion@AERA」の場合では識者のコメントを加えるとい付加価値をもたせていますが、他にもデータを材料としたいろいろな編集企画ができるのでは、と思います。データをアレンジして誌面をいかに商品化していけるか、それが私たちの興味あるところですね
・楽天）大きなカレンダーイベントと関連するアンケートをとる
・ヤンセンファーマ）プレスリリースを行った直後から、通信社からニュースが流れたこともあり、多数の新聞に取り上げられた。坂口憲二さんの効果が反映されたと見られる。
・「男性のほうが一般に企業正解率が高い」という傾向が出た。男性が企業ブランドでものごとを推し量ろうとする傾向があることは、日常の実感として正しい。
・トップ企業では企業ブランドを入れることがある程度重要かつ自然である一方、下位ブランドでは企業名を入れずに独自の商品ブランドを際だたせるか、あるいは企業ブランド＝商品ブランドというように明快な整理をする戦略が求められるのではないだろうか。
かなり、自分のビジネスのへの活用ヒントが得られた。
来年やることのリストに、色々と加えておこう。
●委託先
・日本マーケティングリサーチ協会に加盟している企業はリサーチを生業にしており、ひとつの選定の材料となるだろう。http://www.jmra-net.or.jp/
・マクロミル）個人で申し込まれて、２０万円くらいの予算で使われるケースなども徐々に増えてきました。
2003年当時でこの金額だから、
今はもう少しかわっているかも知れない。
手がとどく範囲だ。活用しない手はない。
●調査票の設計
・質問の順番は回答者が答えやすい順番にしましょう。いきなり、具体的な質問をすると回答者は戸惑ってしまいます。回答者の頭の切り替えがスムーズに行われるような順番をこころがけましょう。
・客観的事実に関する質問を前半に、意識・意見に関する質問を後半に。関連性のある質問群のなかに、事実を聞く質問と、態度や意見を聞く質問がある場合は、通常、事実を聞く質問をはじめにします。これは、態度や意見に影響され、事実（実態）の回答が不正確になることを防ぐためです。
・回答負荷の目安
負担を感じずに回答できる質問数 : 16.6問
途中で回答をやめてしまう質問数 : 33.5問
１問あたりに見られる選択肢数 : 14.4個
負担なく回答できるマトリクス数 : 5.7問
負担なく回答できる自由回答数 : 6.1問
・アンケートで負担を感じるとき
該当する選択肢がない場合 : 47.2%
自由回答タイプの質問が多いアンケート : 45.2%
選択肢や質問がわかりづらいとき : 37.2%
すべて回答するのに時間がかかるアンケート : 36.8%
あいまいなことを聞く質問 33.1%
・「エピソードや経験を踏まえて具体的にご記入ください」と補足するだけでも、ユーザの記入は、ロイヤルティ向上の実践的な事例集を作る材料にも活用できるものとなる。
人に質問する力というのは、アンケートに限らない。
日常的な業務メールでも、選択肢を書くような質問の仕方を多用する。
このリサーチのスキルは、かなり活用範囲・応用範囲が広い。
●集計
・単一回答（ＳＡ）のときは、円グラフか帯グラフで表現します。選択肢が多い場合は棒グラフで表現することがあります。
・複数回答（ＭＡ）のときは、棒グラフで表現します。選択肢の順番に規則がない場合、「どれもあてはまらない」「その他」「無回答」を除き、降順に並べ替えるとより解釈しやすくなるでしょう。
・PSM分析
上限価格 : この価格を超えると「高すぎて買わない」という拒否者が許容者を上回る価格
妥協価格 : この商品なら、このくらい払っても仕方がないかと消費者が思い始める価格
理想価格 : 購入に対する抵抗感が小さく、市場に浸透しやすいと思われる価格
下限価格 : この価格より安いと、「安すぎて品質が不安だ」と商品に対する不信感を与えてしまう価格
・有意差検定 : 調査結果が統計的に意味のある結果であるかどうかを判断すること。調査結果のデータの種類によって１）比率の検定 ２）平均値の検定 ３）度数の検定の三つの方法に分けられる。
ＰＳＭ分析は、ちょっと興味がある。
理想価格の理想とは、顧客にとっての理想だから、
売り手としては妥協価格の方を目指すべきなのかも。
●調査レポート
＜作成手順＞
1.ＧＴ表から全体の傾向値を把握する
2.質問間クロスから属性間の差を見る
3.仮説通りになっているか否かを検証する。違っていたら、その理由をデータの中から読み取るようにする
4.データ全体を俯瞰し、調査全体からストーリーを組み立てる
＜調査レポートの構成＞
1.表紙
2.調査概要
3.回答者のプロフィール
4.調査結果の要約
5.調査結果の分析
6.資料（調査票、提示素材など）
ここも、とてもわかりやすい。
ここには引用していないけれど、本の中では、
実際のレポートに細かく説明が入っていて、
初心者でもこれをみながらなら、カッコのよいものが作れそう。
とてもありがたい。