OLの私的消費

なぜ、彼女はああなのか?

すばらしいクラスター分析だ。
http://www.mccann.co.jp/insights/ol/
そろそろ、リサーチすべき女性誌を変更しようと思う。
今までチェックしていた雑誌は、ちょっとクラスターに偏りがあったことを認識した。
もう、そういう時代は終わりつつあるのに。

●「勝ち組vs負け組」時代の終焉

・幸せの二極化構造を経験した女性たちは、「勝ち組」か「負け組」だけの選択に疑問を持ち、新しい価値基準を求め始めました。ファッション・美容誌のライフスタイル特集記事にもその変化の兆しが見てとれます。誰もが納得する圧倒的な「勝ち」に惑わされず、自分に相応しい幸福に目を向けようという姿勢は、競争の時代が終わり、OLたちが闘うことをやめた新しい時代に移行したことを示す、ひとつのサインと解釈できます。
・「そもそも、自分のやりたい事が予め社会に職業として用意されているわけないと思いますが」…漫画『サプリ』主人公の発言は象徴的です。

この部分、言い方をかえると、
みんながみんなステータス貴子とプライド嫁子を目指していた時代は、
既に終わっているということなのだろう。
女性の価値観も多様化し、この本のクラスタ分析でいうところの、いくつかのパターンが生まれている。
個人的には、ステータス貴子とプライド嫁子は、旧世代の価値観。
そしてそれが、キャリア幸子に代表されるポジティブ派と、
シンプル漂子と人生ナナメに代表されるネガティブ派あるいは現状維持派に発展二極化しているような印象を受ける。
ただし、シンプル漂子の一部は他のクラスタに影響を受けそうなので、
キャリア幸子に化ける可能性もあるような気がするし、
ナナメさんも、何かをきっかけにして、目的が再設定されさえすれば、大化けする可能性がある。

●キャリア幸子

・型にはまらない自由恋愛主義者
「結婚」への関心が他の項目より少し低い結果になっています。これは、「女の幸せは結婚して家庭に入ること」といった伝統的な考えに、彼女たちがほとんど魅力を感じていないことも少なからず影響していると考えられます。
・情報の発信者。「流行」は理由にならない
・流行情報を求めているわけではない幸子さんは、自分にとって有意義な情報を手に入れられるものなら、ファッション誌、ライフスタイル誌、ビジネス誌、専門誌など、分野にこだわらず読んでいます。この裾野の広さは、トレンドセッターである嫁子さんをも大きくしのぎ、全クラスターでいちばん。

私と波長が合うのは、たぶんこの人たちだと思う。
流行っていることを伝えるのではなく、
有意義なことをシェアしていくべきだ。

●シンプル漂子

・「漂っていたい」と「何とかしなきゃ」の相反する感情の狭間での揺れは、漂子的OKを理解する上でのキーポイント。たとえば、メイクに関してなら、本当はすっぴんを通したいものの、ありのままの自分に自信が持てないがために、何とかしなきゃと「とりあえずこんなもんかな」と化粧をしてみる。このような思考パターンを漂子さんは持っています。
・新しい情報に興味を持った「フォロワー」
・言葉の使い方にも漂子的OK好みなテイストがあります。たとえば、女性誌の浴衣特集。男性の視線を意識したコーディネート紹介の内容ですが「男を落とす浴衣」というアグレッシブなトーンではなく、「恋呼びゆかた」というふんわりしたニュアンスの対するがさけられていました。積極的に自分が落とすのではなく、浴衣が恋を呼ぶ。こうした、「受け身」なコミュニケーションを漂子的OKたちは好みます。
・目的意識を高く設定して「がんばれ!」と鼓舞するよりも、「あなたのままでいいんですよ。今を丁寧に過ごしていれば、きっと自然に道は拓けてきますよ」と現状を肯定し、未来への安心感を与えるものに共感が集まっているようです。漂子さんの「自由」への欲求、抱える「不安」、大切にしている「日々の小さな幸せ」といったものが、キーワードです。
・彼女たちの消費傾向のもうひとつの特徴は、「自分磨き」の割合の低さです。無理したくない、ありのままでいたい、という漂子さんの願望が反映された結果でしょう。

この人たちには、何が有意義で、何が大切なのかを伝え、
ステータス貴子やプライド嫁子を無理に目指さなくてもよいと安心させてあげることが大切だと思った。
気が合う深い友人になることはなさそうだけれど、
もしかすると、顧客の大多数がここに入るのかも知れない。

●人生ナナメ

・もともと人疲れをしやすいほど、他人の感情の機微に敏感な彼女たちは、海外留学先やいくつかの職場などで多種多様な人たちと出会い、いろんな経験を重ねてきた結果、感情の波を遮断したコミュニケーションや、物事に対する冷静な目が養われてきたようです。

この人たちも、意外に私と気が合う可能性がある。
私にも、そういう部分があるから、だ。

●プライド嫁子

・結婚の可能性がある人以外とは付き合わないというルールを持っています。「好きになっちゃったんだもん」と不倫の恋に走るパターンは、嫁子さんにはありえません。
・最新の情報に敏感な「トレンドセッター」たとえば、「月9」のドラマが始まる際には必ずチェックする対゜。
・好きな雑誌 1:CanCam/MORE 3:anan 4:JJ 5:CLASSY
・嫁子的OLたちの消費傾向は、モノよりもコト消費という結果がOLオデッセイ調査で出ています。彼女たちが磨きたいのは実は内面的なこと。
・嫁子さんのクラスターは、全体の中でも可処分所得が高いことが特徴です。親と同居しているケースが多いのもその背景にありますが…嫁子さんのコト消費傾向は、モノに満たされた上でのことと、解釈できるかもしれません。
・証言 : 流行っているものを押さえるために、『王様のブランチ』は欠かせないですね。あと、邦楽はあまり詳しくないので、『カウントダウンTV』とかで情報をチェックしてます。
・更新しないものには興味を持ちません。人間関係も常に更新。人とつながることを求めてはいても、「過去」を引きずることに居心地の悪さを感じるようで、SNSは意外に不向きという結果も挙がっています。
・誰よりも早く新しいものを試す彼女たちに気に入られれば、その商品は流行ります。まさに「流行」をつくり出しているクラスターだといえるかもしれません。

物質中心的な、欲望喚起型のビジネスであれば、この人と貴子さんは大切なターゲットなのかも知れない。
また、嫁子さんの、流行をみきわめる目はとても好きだ。
彼らがLOHASの時代にどうなっていくのか、そのあたりの分析が弱い。
プライド嫁子は、さらにスピリチュアリティーを受け入れるクラスタに分化するのではないだろうか。
そういうクラスタがあれば、キャリア幸子よりも、むしろ波長が合うのはそっちの方になる。
奥さんにしたいタイプは、その中にいそう。

●ステータス貴子

・貴子さんの人生のゴールは、社会からの承認です。これは、他律的に自分の勝ちを判断していた、かつての「勝ち組」志向の女性たちと共通する価値観です。さらに、彼女たちが理想とする人生は、仕事、結婚、家族との関係など、すべての要素が最適なバランスを保っていること。
・他のクラスターでは出てこなかった居住地の特徴が、貴子さんにはあります。彼女たちの多くが北海道、埼玉、愛知の地方都市在住。面白いことに、別の研究テーマの調査でこれらの地域は、「東京に憧れが強い」という共通の個性が認められています。
・ステータス貴子的コンテンツは「ワンランク上」と「不安感」女性誌のファッションページの言葉では、「ワンランク上の容姿端麗コート」「できる女の上品な肌見せ」「ワキングミューズ」といったものが、貴子的OLを振り向かせるキャッチコピー。「知的」「スキルアップ」も彼女たちが反応しやすい言葉です。
・加えて「女25歳。『次がない』なんて思ってない?」「抜け出せ! 30歳までに症候群」など、年齢的なリミットへの強迫観念を払拭する特集は、彼女たちの恐怖感を癒すコンテンツの例として挙げられます。

もはや旧時代の価値観ということになるんだろうな。
そしてまた、煽り系の心無いビジネスをする人たちは、これからも彼女たちを食い物にしていく。
食い物にするのではなく、うまく誘導してあげられるといいのだけど。
いい方法が思い浮かべば。

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