不変のマーケティング

The Eternal Marketing
4000社超の経営者・起業家が、毎月貪り読んだ
『幻の原稿』ついに書籍化! 永久保存版
実践企業、累計3000億円の売上増は、この原稿から生まれた。
これからの10年をカタチにする鍵が隠されている!

神田さんのPASONAの法則の復習。
確かにダイレクトレスポンスマーケティングが一般的になった今、
表面的なテクニックだけをみて誤解して使っている人が増えている。
五章の「私が犯した罪と罰」がこの本の目的なのでしょう。

●Mindset

・タイミングのドアが開く瞬間というのは、ほんの一瞬。そのドアが開いた瞬間に、ワァーッと行動しなけりゃならない。このタイミングというのは、非常に重要。適切なメッセージを伝えたときに、まったく抵抗なく反応は起こる。このタイミングをはずすと、急激な反応率の低下につながる。
・人間は、自分で思った人間に、思った瞬間、なれる。自分が自分をどのように思うかが問題なのである。自分が自分自身に持つイメージを変えたとたん、周りのみんなは、あなたをそのように見ることになる。そして自分は、そねイメージに自動的に近づくようになる。なぜ、新しいセルフイメージを持つことが重要なのかというと、どんなに優れた将来の計画を持ったとしても、自分の実績や能力では、とても達成できないという思い込みをなくさないと、必要なアイデアや実行力が湧いてこないからである。現実には、あなたが必要なものは、今、すべて持っている。繰り返すが、実績というのは、あるものではなく、この瞬間に、自分で作るものである。
・通常コンサルティング会社では、1つのプロジェクトが終了したときには、その業界についてかなりの専門知識を得ることになる。その理由は、業界専門誌のバックナンバーを過去3年にわたって読み、そして業界の専門家にインタビューするからである。このようにある分野の専門家になることは難しいことではない。要は、そのように、なりたいかどうか。それをあなたが決めるだけ。そして、その一歩を踏み出すかどうかである。
・ほとんどの企業社長は、「御社の顧客獲得コストはいくらか?」と聞かれても答えることができない。また、ダイレクト・マーケティングのアマは、広告を出してから儲かるか儲からないかという短期的な視点しかない。
・「かっぱえびせんの法則」どうすれば自動的に自分の商品に反応してもらえるか? それには、相手が期待した以上の商品価値を、三回続けて提供すればいい。
・販売する商品の価格帯が変えられないというのは、多くの場合、セルフイメージの問題だ。「こんなに粗利を取ったら、ボロ儲けじゃないかぁ」「こんな高いお金をお客から取ったら迷惑をかけるんじゃないかぁ」と思ってはいないだろうか?「高く売る、儲けるのは悪徳商売」であり、「自分はいいものを、安く売る、正直・誠実な商売人だ」というイメージが邪魔をしている。しかし、お客は「お金を受け取ってくれる人」を探しているのだ。だからそのお金を受け取ってあげればいいわけだ。それだけの価値を提供しようとしているのだから。
・大量の実践をするには、どうすればいいか? その鍵は、一つひとつを完璧にやらないことである。すべてを完璧にやろうとすると、一つもできない。極端な話、「21日間感動プログラム」も「ニュースレター」も、100点満点のものをやる必要はさらさらない。完璧にできないからと何もしないよりも、とにかく、やってみるほうがいい。理由は単純。ライバルは、やっていないから0点。あなたは、やって10点しか取れなくても、ライバルよりは優れている。つまり、やったもの勝ちなのである。質より量。実践量を増やせば、成功しないことが不可能となる。
・お客は「お金を受け取ってくれる人」を探している 「○○さんの言うものだったら、確かなのだろう」と、自動的に思うお客ができ始めている。お客が自ら、この酒店から買う商品を探している。しかし、この酒店が提供していない。だから儲からない。逆に言えば、解決策は簡単。お客はすでに信者化しつつあるのだから、単価の高い商品、粗利の高い商品を商品構成に取り入れれば、”儲からない”ことは、ビジネスシステム上、不可能なわけだ。

私に必要なのは、大量の実践 と
セルフイメージの再確認。

●鍵となる五つの質問

1. あなたの商品は、ズバリどんな商品か? その特徴2つを、20秒以内で、簡潔に説明すると?
2. この商品を20秒以内で説明しただけで、「なんとか売ってくれ」と頭を下げて、嘆願するお客はどのようなお客か?
3. いろいろ似たような会社がある中で、既存客はなぜ自分の会社を選んだのか? 同じような商品を買えるような会社がいろいろある中で、なぜ既存客は、自分の会社から、この商品を買うことにしたのか?
4. いったい、お客は、どんな場面で、怒鳴りたくなるほどの怒りを感じているか? どんなことに、夜も眠れないほど悩み・不安を感じているか? どんなことに、自分を抑え切れないほどの欲求を持つか? その怒り・悩み・不安・欲求をお客が感じる場面を五感を使って描写すると?
5. なぜこの商品は、その悩みを簡単に、短時間で解決できるのか? それを聞いたとたん、お客はどんな疑いを持つか? その猜疑心を吹き飛ばす、具体的・圧倒的な証拠は?

ここを答えられないと、
名刺がつくれないし、会社もつくれないし、ゴールの設定もできない。
逆にいえば、これさえできれば、世界は一気に動く。

●公式

・成約率の高い説明会の構築法
Step1)「この説明会を最後まで聞き続けるメリット」を表現する。すなわち、「この説明会が終わったときには、あなたは○○ができるようになっている」ということを、はじめに表現するのだ。そうして、「説明をすべて聞かないと損する」と思わせる。
Step2) 徹底的に成功事例を説明する。「このような成功をしている」というイメージを与える
Step3) 販売しようとする具体的な商品・サービスを説明する
Step4)「ミッション」を話す。「なぜ私がこの事業に取り組んでいるのか」について、過去の失敗体験、苦労体験、および幼いときの体験を交えて話す。心の底から、純粋な気持ちで話す。演技は必要ない。まっさらな自分を出すようにする。
Step5)「緊急性」を強調する。「全員が加入できるわけではない」ことをここで説明する。「ミッションに共感してくれた人だけが加入してくれればいい」と強調する
Step6) 取ってもらいたい”具体的な行動”を説明する。その際には、あとで決めるのではなく、「仮登録でもいいから、今、ここで住所・氏名を書かせる」ことにする。とにかくどんな小さいことでもいいので、まず”はじめの一歩”を踏ませるわけである。
・セールスの公式
GP1(Good Product) + GP2(Good Prospect) + RR(Risk Reversal) = ライバルを圧倒する売上
いい商品 + いい見込客 + リスクリバーサル
・学習塾において、最近のチラシを分析すると、圧倒的な自信を表現して、そのうえで、高飛車なアプローチをとるのが成功パターンだ。つまり、圧倒的な商品優位性+高飛車なアプローチ=高い反応率となる。この場合、圧倒的な商品優位性+「ぜひ、お願いします」=低い反応率となるから気をつけよう。
・このように方程式を持ち込むことによって、強力なパワーを得る方法は、もう一つある。胡散臭い表現+圧倒的な証拠=高い反応率という公式だ。

このあたりは、ダイレクトレスポンスマーケティングの基本。
できないとすると、それは単に知識がない(勉強不足)か、
あるいは潜在意識のどこかで自分で自分を制限しているかのどっちか。

●コピーとセールスレターと物語

・お客を熱中させる物語のパターン 商品を語る際の典型的な物語は、商品開発背景である。その物語を語る際には、「開発しようと思ったきっかけ(使命感)」「挫折」「ちょっした成功」「あきらめようと思うほどの挫折」、そして「予想外の成功」というパターンを踏むこと。これは世の中すべての物語に共通する、強力なパターンであり、一度、このパターンに入り込むと、読者は集中して、その文章を読むことになる。
・「自分が想定しなかった現実がここにある」と思い込んだときに、心の不安定を解消するためには、行動を起こさざるを得ないので、それが反応となって表れてくるのだ。だから、自分の広告に反応がないとすれば、何をチェックしなければならないかというと、「広告の中に、お客が想定する期待と、あなたが提示している現実に、どれほどのギャップがあるか」、ということだ。ギャップがなければ創らないといけないし、数が少なければ、その数を多くしなければならない。
・より一般化した言い方をすれば、「次の行動をしてもらうためのメリット」を述べることが広告宣伝では重要だ。「次の行動」がカタログを請求することであれば、「カタログを請求するメリット」を述べる。「商品を買うメリット」ではない。「次の行動」が営業マンに電話をすることであれば、「営業マンに電話をするメリット」を述べることが重要。商品を買うメリットを述べるのは、営業マンがすればいいことなのだ。このように広告宣伝では、「次の行動」と「その行動を起こすことのメリット」を一致させるべきなのだ。
・殿様セールス 「上からものを言うような態度の方は、施工はおろかお話しすらさせていただいておりません」..「すけープライド。よほど品質がいいんだろうなぁ」「とても値切れないだろうなぁ」そう思って、とにかく電話をする際には、「やっていただけないでしょうか?」とすでに100%お願いするつもりになっているはず。さらに”やっていただいた”あとには、「私は○○○(会社名)のお客である」ことを自慢するようになる。だから利益率が高く、そして口コミになる会社ができる。

これをテクニックではなくて自然にやるためには、
やはり、パッションが重要なのだということが、今はわかる。
テクニックだけでやってもある程度の効果は出せるけど、
心が疲れてしまって、どこかでやめることになる。

●デメリットを述べる

・さらに重要なことは、「来店するメリット」を述べるだけでなく、「来店しないデメリット」を述べることだ。一般的に言って、人間は「新たなメリットを得る」ために行動するよりも、「現在あるデメリットを回避する」ために行動する動機のほうが強い。
・「今、買わないと、損する」というのを、どうやってリアリティを持って伝えるかということ。「いずれ買うもんだから、今買っておかないと損」ということを強調するわけだ。そこで「価格テストを行っています」というアプローチを取った。「これは価格テストだから、これで売れなければ、また値上がりします」という内容。

●緊急性

・期間限定の場合は、期限が短い場合に使う。人の関心が21日周期で働くことを考えると、締め切りは1カ月では長すぎる。「まだ1カ月あるから」と、行動が先延ばしになる。そこで、限定期間は長くても3週間程度になる。
・期間限定には、「その期間を超えると、反応が減る」という危険性がある。そこで、どちらかといえば、数量限定のほうが安全策となる。数量限定の場合は、それをいかに真実味を持って伝えるか、ということがポイント。ただ、真実味を演出するためには、非常に微妙な文章のニュアンスで済んでしまう。(カタログ→ガイドブック への置き換えの例)

●返金保障

・返品されるのは、正直、気持ちが良くない。しかし、お客が集まってこないのは、もっと気持ちが良くない。それに、返品率が4%を超えるようであれば、それは商品に致命的な問題があるということだ。そんな商品は、付き合っているだけ、時間のムダだ。ということは、ほぼ保証を付けたことによっても、生じた価格アップによっても、吸収されてしまう程度の問題なのである。
・何で保証が重要かといえば、保証を付けることによって、保証コストよりも大きな利益が上がるから。つまり100万円の値引きをして成約するよりは、100万円の保証を付けて定価で販売してしたほうが、確実に利益が取れるということ。
・これを応用するにあたって考えることは、まずいったん、現在、お客が購入にあたって躊躇している不安な事項をリストアップする、そしてその不安についてどのような保証をつけることができるのか…ということだ。
・売上アップのために保証を活用するのであれば、無条件保証をまず行うこと。無条件保証と条件付保証を組み合わせるのは、大丈夫。たとえば、「60日間無条件保証。さらに365日間無条件保証」というのはいい保証だ。
・キャンセルを少なくするもう1つの方法は”いい人”になること。つまり、当初は約束していなかったサービスを、無料で提供する。当初、約束をしていなかったサービスを無料で提供することで、満足度を高めるのである。

言い方をかえると、クレームが0%というのは、
慎重にやりすぎということになる。
その慎重さが、集客率を落としている。
後方の仕事しかしたことがないと、この感覚を理解できないことが多い。

●お客様の声の集め方

・「お客様の声」を集めるには、このように「はじめの一歩」で、悩む人がいるけどね。こりゃ、簡単。家族や親戚にまず書いてもらう。そして次は、お得意さんに書いてもらう。すると、それだけで5~6個くらいの「お客様の声」が集まるでしょう。それを例にして、「どんなことでもいいから、あなた様の声を聞かせてください」と言うと、ほかのお客は、書きやすくなるんだよね。つまり「見本」を見せるってこと。ちなみに、法人の場合は、担当者は忙しいから、書いてくれないことが多い。その場合はね、電話でインタビューして、その内容を自分でタイプする。そして、署名だけをもらうようにする。
・ゴミを1つ入れておく。すると、翌日には、カゴがゴミでいっぱいになっている。要するに、1つのゴミが、大量のゴミを呼び寄せる(私は、これを「自転車のカゴの法則」と呼んでいる)。あなたの実績も同様。

私もここは悩んだ。
嘘はよくないけど、別に誰でもどういうものでもいいんだ。
最初の呼び水が必要。
あまり肩肘はらずに気楽に考えればいい。

●紹介促進

・最近の例としては、生徒さんの名刺を作って生徒さんに配ってあげる。うちわを作ってあげると、生徒が学校に持って行くので口コミになる。
・アメリカでは、購買前、購買途中、購買後の三つの段階で紹介が起こる率をそれぞれ計測してみると、購買前、購買後のタイミングよりも、購買途中の紹介率が約八割高いという結果がある。つまり、購買途中というのは、その購買対象となっている商品について、常に関心を持っている。その結果、その商品について友達と話題になることが多い。常にアンテナが張られているから、同じような商品を購買する友達がいることをキャッチしやすいわけだ。

●その他テクニック

・沖縄の屋台ラーメン麺’sでは、スタンプカードのスタンプをためると、「ラーメン一級士」に認定される。そして、さらにスタンプをためると、次の段位に昇格する。段位が上がるごとに、お客の名前を手書きで書いた特性どんぶりが進呈される。そして、お客は、そのどんぶりを、家族全員分「収集」するために、スタンプをためることに積極的になる。さて、あなたのビジネスには、どんな「勝負」があり、どんな「収集」アイテムがあるだろうか?
・ポイントは、お客を差別するということだ。それも誰からも分かるように差別する。提供するサービスを変える。バッジの色を変える。名札の色を変える。入れる部屋を替えるイベントの際に、ほんのちょっとでも差別をすることが、次の段階への欲求を高めることになる。
・21日間感動プログラム : 顧客流出を防ぎ、リピート顧客を増やすためのテクニック。「商品購入後の21日間に3回以上顧客に接触(電話、手紙等で)することで、相手はこちらにロイヤルティ(愛着)を感じる」というもの。
・ニュースレターを発行すると、どんなことが起こるかといえば、まずはお客からあなたに対する愛着が生まれるようになる。実は、面白いことに、どんなに酷い人物が、どんなに酷いニュースレターを作っても、それに好意的に反応する人は出てくる。だから商売的にはニュースレターはうまく書くことが目的なのでなく、出すだけでいい。

●その他

・日本では、このステュー・レオナルズは、ほとんど知られていない。日本じゃ、今もって、ウォルマートがベストだと思っているからね。アメリカじゃ、ウォルマートっていうのは、正直、あまりいいイメージで見られていない。あそこは、低所得者層が行く店と考えられている。
・小冊子は”バイブル商法”ともいわれていて、一般的にバイブル商法というのは「良くないやり方」と揶揄される存在である。しかし、そのバイブル商法を上回る、有効な方法があるのだろうか?人類史上、それはないのである。なぜキリスト教があそこまで広まったか?バイブルがあったからなのだ。
・反発させないとか、依存関係が生まれないという関係を作るには、この真ん中の「アダルト」の部分に対して語りかけることが重要だ。「アダルト」の部分は、子どもにも親にも存在する。子どもが親の言うことを聞かないときは、アダルトに向かって語りかけると耳を傾けやすくなる。具体的には、子どもに向かって落ち着いた声で、目をしっかりと見ながらしかる。「これはいけないことを、お前は分かっているよね」「お父さんは悲しいぞ」このように相手の成熟した大人の部分に対して語ると、子どもは落ち着いて、感情的に反発することがない。叱った言葉は、心に染みていくことになる。

神田さんは、交流分析とか心理学についても詳しいなと思う。
このあたり、さすが。

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