THE GREAT FORMULA
１の努力で100の成果を上げる
For Createing Maximum Profit with Minimal Effort
マークジョイナーという名前を知ったのは10年くらい前だったか。
書店で久々にこの名を見て、懐かしくてちらっと読んでみた。
やはり、マーケティングの本質は普遍的だな。
それにしても
シュガーマンがかつてCIAに勤めてたなんて、
知らなかった。
●重要なマインドセット
・私は自分にはライバルはいないと思っている。だから、仕事欲しさにがつがつしたりもしない。世の中は広く、コピーライトの仕事は溢れるほどある。だから、もし私には合わないプロジェクトが持ち込まれたら、私は喜んで自分以外の適任者を推薦する。そうした行為はやがて自分に返ってくることわ知っているからだ。世の中を広く豊かなものとして捉えていれば、本当にその通りになっていく。正直さと高潔さと徳を持って事に当たれば、それは必ず報われるのだ。
Xの話していたことと同じだ。
そう、自分で独り占めしようと焦ったりしなくていいんだ。
この世は富に満ち溢れている。だからそれを分かちあえばいい。
自分にできないことを無理にやろうとして顧客に迷惑をかけるより、
その顧客にとって本当にふさわしい提案をすべきだ。
自分よりも顧客のためになるサービスをもっている人がいたら、
そちらを紹介する方が、喜ばれる。
これは、そもそも何のために商売をしているのか ということを考えれば
とても自然な行為かもしれない。
●マーケティング 魅力的な提案とはなにか
・「魅力的な提案」とは「個性的な提案」のことではありません。他との違いを声高に謳うものではないのです。「魅力的な提案」とは、支払った額に見合う価値が明確に伝えられており、それを見過ごすのは愚かだと消費者に思わせることです。
・「マーケティングとセールスの違いを知っていますか？ 消費者に無駄な電話はしないのがマーケティングです。我々は、向こうから連絡してきてくれる顧客層を作るべきです」
USPという言葉を勘違いして、個性的であればいいとするのは誤り。
顧客が、お願いだからそれを売ってくださいと
頭を下げてくるような提案をつくれるかどうかこそがポイントなのだ。。
●誰に何を売ればいいのか 売る順序
・消費者からの代表的な四つの問いに即座に答えることで、迅速に商品を売ることができる。今のあなたは、これらに答えることができますか？
1.あなたは私に何を売ろうとしているのか？
2.値段は？
3.私は何を根拠にあなたを信じるべきか？
4.それを買うことで私にどんな得があるのか？
・彼らが今、何を買っているかを調べる。→今買っているものに対して、彼らがどんな不満を抱いているかを調べる。→彼らが眠りにつく直前、目覚めた直後、どんなことを考えているかを調べる。彼らは、日がな一日、どんなことを考えて過ごしているのか。それらはたいてい、不満という形で現れる。我々はマーケティングの知識を用いて、そこから彼らの渇望を読み取る。
・喉の渇いた消費者を見つける
1.市場の要望や欲求を明らかにする。
2.その要望に、自分の得意な何かで応える方法を見つける
3.その市場にどのようなメッセージを持って接触すべきかを決める。
・どうして多くの企業家たちはこんなに簡単なことができないでいるのか？ それは、彼らが順番を逆にしてしまっているからだ。彼らは、まず自分が何をやりたいかを考えてから製品を作り、その後で市場を求めてウロウロする。これは完全なる「自分中心主義」のマーケティングだ。しかし、優先されるのは売る側ではない。買う側だ。彼らの要望、欲求、問題に見合ったサービスを提供するのが売る側の仕事だ。それは、買い手に媚びるということではなく、よりよい関係を作るということだ。買う側の要望に沿うために、時にはプロジェクトを白紙に戻す覚悟も、売る側には必要なのだ。
・勝手に商品を作って客が来てくれるのを待つのではなく、消費者の目線の先を見て、そこに商品を置くのだ。
・そこら辺を歩いている人はあなたのアドバイスに一銭も支払わないかもしれないが、どこか別の場所にはあなたの協力を得るために大金を支払う人もいるかもしれない。
自分は顧客の何を解決できるのか。
何を解決したいという情熱があるのか。
どうしてそは自分にしかできないのか。
例えお金がもらえなくても、夢中でそれをしてあげたいと思えることはなにか。
・・・このあたりについて、もっともっともっともっと、
熟考する必要がありそうだ。
●信頼関係を築く小さなプレゼント
・往々にして見過ごしがちだが、人は自分と似た人間を信頼する傾向にある。物事に対して自分と同じ考え、価値観、意見を持った人間に対して絆を感じるのだ。
・初デートの前にプロボーズをするな 物を売るという行為は、ある意味で恋愛に似ている。関係を深めることで信頼が生まれ、そこで初めて相手はこちらの「魅力的な提案」に素直に耳を傾けてくれる。
・キャッチーなスローガンやぬいぐるみなどの小細工 こうしたものは、言わば、思春期の若者が見ず知らずの美女にいきなり近づいていって「僕の車に乗れよ」と言うようなものだ。うまくいく確率はきわめて低い。初デートで、いきなりプロポーズをする人はそうそういないだろう。
・口先だけの嘘は「中毒患者」たちから即座に見破られるので注意が必要だ。
・たとえ外ではつまはじきにされても、クラブの仲間は自分を理解してくれるからだ。あなたも、顧客にそういう場所を提供しなくてはいけない。
・「人はお金のために働くが、名誉のためなら命も投げ出す」人間とは不安定で、他人から認めてもらうことを本能的に望む生き物であるということを理解したなら、人間関係にそれを利用することができる。相手が望む賞賛を与えることで、絆を育むのだ。
・Eメールでなんらかの質問を受け取ると、それをニュースレターに掲載して、素晴らしい質問だと誉めそやすのだ。また、自らのささやかなエピソードなどが送られてきた場合にも、それをニュースレターで賞賛する。
・人は記事を書く人を専門家とみなす。ただのセールスページを見せられるより、記事によって役立つ情報をもたらしてもらったほうが、相手から物を買おうという気になるのだ。記事を書くコツは、ターゲットが関心を持っているテーマを選ぶことだ。
・記事は長いものである必要はない。そのテーマに合った内容で、読者の興味をかき立てるものならそれでいい。早い話、このプロセスの狙いは読者にこちらを信頼させることだ。その上で、こちらの゛んモン知識のすべてを知りたいなら、お金を払わなくてはいけないことを理解させるのだ。ここで肝心なのは、商品を売りつける前に、消費者と信頼関係を築くことだ。顧客になってもらえるほど強力な「魅力的な提案」をするための準備段階だと言ってもいい。
オファーを、リストを集めるための「餌」と考えているうちは、
本当の信頼関係は築けないし、一時的に成功しても、
すぐに顧客の心は離れていき、単発で終わってしまうだろう。
顧客はそんなにバカではないし、バカにしてもいけない。
そんな失礼な態度は、すぐに見透かされてしまうのだ。
そうではなく、必要なのは心から役立ててもらおうと言える、ギフトだ。
●リスト収集の工夫
・抜け目なく、在庫は1250セットしかないとも記載した。それから、タイルを作るための費用と、広告にかかる費用も記載して、儲けは度外視でやっていることも強調した。極めつけは、申し込み多数の場合は抽選で決めるという方法だ。コンピューターに無作為に選ばせて、選ばれなければ残念ですというわけだ。そして、我々手元には膨大なリストが残った。我々から商品を買うチャンスを逃した人たちのリストだ。商品はタイルでなくてもいいのだ。ものを言ったのは、数に限りがあるという点だ。結果的に次の限定版タイルを出すときには、高い費用を払って広告を出す代わりに、リストの8000人にダイレクトメールを出せばすみ、我々は多大な利益を手にした。
・商品をすべての客の数だけ用意するのではなく、購入し損なった客を次のビジネスにつなげるのが、継続的な商売の鍵なのだ。
・この電子ブックを無料で手に入れるには、まず私にEメールを送って、次回発行の「リンク・プロクター」に自分が何を望むかを教えなくてはいけないことになっていた。客にしてみれば、電子ブックを無料でもらえる上に、自分の希望を私に伝えるチャンスを与えられたのだ。自分の意見が新製品に反映されることを嫌がる人はいない。
・間違った方法で作成したリストは、たとえ、どんなに大規模なものでも意味をなさない。というのも、リストの価値というのは、そこに記載されている人と作成者との信頼関係に基づいているからだ。
・中毒症状 もうすぐ最初の子どもが生まれるという夫婦は、簡単に人の言うことを信じる（私自身、人から必要だと言われたものは何でも購入した）
とはいえ、ハウスリストを収集することは、とても大切なこと。
必要のない人にセールスするような無駄は時間は一秒もない。
マインドセットができた上で、このようなテクニックが使えれば、最強だ。
●セールスレター・広告の工夫
・広告のレイアウトは読む者の関心を引かなくていけない・・・しかし・・・レイアウトのよさに読む者が気づいてしまってはいけない。
・私は広告のレイアウトを考えるとき、いつも本文記事を参考にしている。
・私はネット上で注目を集めるために、二つのブログを運営してお互いを競合させている。これは自作自演なんだがね。騒ぎをあおるんだ。
・お知らせ「・・・私は心血注いで作り上げたこの商品を、世界中にばら撒いたりはしません。今回ご用意したのは250パッケージのみです。しかし、皆さんを争奪戦に巻き込むのは心苦しいので、前もってメールを送る時間をお知らせすることにした次第です。どうか、明日正午に届くEメールをお見逃しなく！」
これもテクニック。
しかしこのあたりのテクニックも、それをスタティックに覚える必要はないかも。
顧客のために、顧客が見逃してしまわないようにという思いやりがあれば、
テクニックは、自然といくらでも出てくるものだから。
●セールス・クロージング
・重要なのは、相手が言った言葉を質問の形で相手に返すことだ。それに「何が重要なのか？」と問いかけることで、相手が一番価値を置いていることが見えてくる。
・「なぜあなたは今日、家を探そうと思ったのですか？」「わかりました。でも、どうして今日なんです？ なぜ今、不動産屋を調べてみようと思ったんですか？」「・・でも、お客様のご要望を本当の意味で理解できれば、もっとお役に立てると思うのですが。小さな家に移ることの何が、お客様にとって重要なのでしょう？」「・・・こぢんまりした場所での落ち着いた暮らしの何が、お客様にとって重要なのでしょう？」「・・・今まで行けなかった場所に旅行なさることの何が、お客様にとって重要なのでしょう？」
・実際に試してみると、客の顔が喜びに輝くのを見ることができる。
・「口論に勝者はいない」。このことをよく覚えておいて欲しい。他人の間違いを指摘し、それを納得させるためにどんなに言葉を尽くしても、自分も相手も双方が負けるだけだ。
・我々は得てして「売ること」に重点を置いて製品を作ってしまう。しかし、本当に特別なものを作るには、情熱をはじめとする人間の感情に訴えかけ、それを「失うことへの恐怖」と組み合わせることが大事なのだ。
この質問で返すという内容は、平さんが話していた気がする。
ここでもポイントは、相手が本当に望んでいるものをまず知り、
それを提供したいというところにある。
だから、こういう対応になるという風に、理解できる。
●敵を作ることを恐れない
・人は、自分の意見をはっきり言う人に好感を持つ（あるいは嫌いになる）。好感をもってもらえれば、相手はあなたの言葉一つ一つに賛同し、絆は深まる。反対に嫌われてしまったら相手は去ってしまうだろうが、それはそれでいいのだ。なぜなら、そういう人はいずれにしろ、あなたの商品を買いはしないからだ（あなたを嫌っている人には最初から営業しなければ、後から文句を言われたりして面倒くさい思いをすることもない）。だから、自分の意見をしっかり持って、それを率直に伝えよう。
・大半の人はもっと自分の意見を表に出す生き方をしたいと思っている。だから、彼らは自分の意見をはっきり言う度胸のある人間に出会うと憧れる。自分もそうなりたいと思う。自分が興味を持っている事柄に関して熱弁をふるう人を見れば、つい頷いてしまい、結びつきを覚える。人は「自分の意見を持つ」人に出会うと、好感を持つかどうかは別として、とにかく耳を傾けてしまうのだ。
・どうして聴くのか？という問いに対して、一番多かったのは「次に何を言うのか、気になるから」という答えだった。ハワードのことを嫌っている人が、ハワードを好きな人の三倍長く彼の番組を聴いている。これは、「自分の意見を持つ」ハワードのアプローチの勝利だと言える。
マーケティングとはリーダーシップだとは、Jayが言っていたけれど、
覚悟を決めてビジネスをするということは、こういうことなのだろう。
だからこそ、顧客が自分のあとに続いてくる。
